如何撬动5万亿市场,中国马拉松产业远未触及天花板

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全民跑步运动声势渐热!跑步也被越来越多的动运品牌寄予了产业发展厚望。因为在跑步之前至少要买一双跑鞋等一些运动装备,这也是运动与产业之间最简单的那层关系。

中国的马拉松运动持续保持火热。“去年我参加了一次马拉松比赛,一些城市根本报不上名,是托了朋友的关系,才在一个二线城市举行的比赛上报了名。”中投公司副总经理祁斌在一次会议上提到体育产业时说,当年在美国求学时,他很不理解为什么纽约中央公园有那么多人跑步,“有那样的时间、体力,为何不去餐馆刷盘子。”

现在,“互联网+”之外,“体育+”正在成为另一个亟待发掘的金矿。国务院发布加快体育产业发展的46号文件,提出到2025年,我国经常参加体育锻炼的人数达到5亿,体育产业总规模要超过5万亿元。在未来的10年,中国的体育产业将迎来蓬勃发展的黄金窗口期,但是,撬动这一庞大产业的支点会在哪里?针对这一话题,智美控股集团董事局主席任文谈接受了媒体的采访。

祁斌的这段话反映的正是中国人对待跑步这项运动十几年间态度的显著变化。

路跑为何能在国内发展起来?路跑的发展对体育产业来说意味着什么?会带来怎样的商业价值?

中国特色

根据3月20日中国马拉松年会公布的数据,2016年,在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到328场,较2015年增加近1.5倍,是2011年的近15倍;2016年全年参加比赛总人数近280万,较2015年增长130万人,是2011年的近7倍,再创历史新高。

任文:中国体育文化产业实际上是在奥运会后才真正形成的,2011年有了第一个比较重要的政策支持,就是体育文化产业从原来的禁止外商进入成为了鼓励外商进入的一个领域。也就是在这一年,智美通过竞标拿下了广州马拉松的承办权,接下来2012年拿下了杭州马拉松,在第三年拿下了一些世界其他的路跑项目在中国的运营权。

借助产业风口,马拉松赛事运营公司也迎来红利期。目前,在A股上市公司中,尚未见主营路跑运营的标的。而在港股上市的智美体育是这一领域的代表。据智美体育董事局主席任文介绍,上述2016年田协注册马拉松及相关运动赛事中,田协与运营商共办赛事为122场,在这一百多场中,智美体育占据省会城市以上级别马拉松赛事半壁江山。

我们有一个专门的团队认真地研究了中国的路跑市场之后得出,路跑将是中国体育文化产业的第一个发力点,从整体的数据调查来看也的确如此,当前中国体育产业最大的参与人群,最大的盈利点,最大的市场当量和空间都在路跑这个产业上。

3月28日,智美体育公布了公司截至2016年12月31日财年业绩。2016年,该公司利润上涨83.9%,为9336万元。其中,体育赛事运营收入提升至4.45亿元,对比2015年增加了28.9%。

对比美国市场也能给我们很大启发,2003年,体育产业已经雄踞美国所有产业榜榜首,并在接下来的十余年时间一直未被超越,包括以微软为代表的信息产业和以好莱坞为代表的娱乐产业都没能撼动体育产业的地位,这是为什么呢?原因很简单,实际上就是人均GDP达到5000美元以上时,人们的娱乐方式将进行一次全面的升级,就是由原来观赏型的娱乐转换成参与和互动式的娱乐方式。而这种参与互动的方式,在互联网发展之后,也为两个产业的交通跨界提供了巨大的想象和发展空间。

任文告诉中国证券报记者,目前中国体育产业最大的参与人群、最大的盈利点、最大市场空间都在路跑产业,这正是企业客户最为看重的地方。目前公司收入的70%来自路跑。她说,以马拉松运动最为普及、商业化程度最为完善的美国为例,成熟市场的路跑收入由三部分构成:C端即从跑者获得的服务费,约占30%;体育用品收入,约占30%;B端即体育营销收入,约占30%。

2011年我们进入路跑市场的时候,中国人均GDP大概4800、4900美元左右的样子,正是跨越人均GDP
5000美元的临界点,在我们看来,体育产业将是中国文化产业最后一个爆发点,也将是真正的一个最大的蓝海,这是我们当时决策将主要精力放在路跑产业上的一个重要背景。

智美体育集团董事局主席 任文

不仅如此,美国路跑产业也是所有的体育产业里边细分市场最大的一块,它一年有700多场马拉松,而中国只有53场,美国整个跑友,一年在跑步上的人均消费大概达到1100美元左右,这些消费包括参赛、旅游、装备等等,这恰恰也就是跑步所撬动的体育产业经济。

在美国,为跑者提供的服务非常完善。“在中国举行一场马拉松,为跑者提供的服务会提前一个月,而在美国甚至可以达到一年,例如为跑者成立训练班、俱乐部,收取少量的会员费。美国跑者的运动装备非常齐全,一个十几岁的孩子都可以有十几双跑鞋。”任文说。

目前国内通过运动撬动的体育产业的经济规模还是很低的,主要是整体运动人口还非常少,但在中国人均GDP超过5000美元的今天,它也意味着一个巨大的提升空间。路跑推动国内体育市场的潜力在于:首先它的入门门槛最低,其次从运动项目来说,路跑是高频的,因为它不受场地限制,适合我们这种体育文化基础不太结实的国家,第三路跑在中国是一个有运动基础的项目。目前在智美,有IP(版权)的项目路跑成为了我们体育赛事运营项目的第一大产业。

而在中国的情况不尽相同。一场比赛下来,体育营销收入约占70%,跑者报名费约占20%,政府补贴仅是个位数。中国很多城市的马拉松比赛属于初设期,商业化的模式仍在探索,所以运营商会获得一定政府补贴。

跑未来的收入模式会是怎样?

任文说,一些成熟的马拉松赛事,例如“广马”,目前已能实现相当不错的利润率;而一些初设期的赛事,她的目标是“保平争胜”。以任文的经验判断,一个城市的马拉松首届比赛,企业用户不会贸然出手给出巨额赞助,他们更习惯观望一下,如果真的可能出现数万人积极参与的景象,企业才会给出大手笔的冠名费。

任文说,拿下一个城市马拉松比赛的运营权,绝不仅仅是与政府公关那么简单。首先,要懂产业运营逻辑,很多人只知道把事情办好,却不知道如何产生商业价值。其次,要有专业人才储备。最后,营销、传播的力度要足够强大。

任文:在国外成熟的模式当中,整个体育赛事40%左右来自于版权,有30%大概来自于赞助商,有30%是来自于B2C的用户,基本上是这样一个433的结构。当然有我们国家体制的一些特性,我们可能短期之内在版权方面形成收入是相对比较难的。按照2014年年底的数据,国内B2C方面的收入应该是10%以内。

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